เขียนและภาพ จิรัชญา นุชมี
‘โรงหนังเดี๋ยวนี้ชอบเอาดาราศิลปินมาดูหนังด้วย ทำทำไม’
‘ก็มัวแต่เอานักแสดงซีรีส์วายมาดูหนังไง’
‘นายทุนมันก็หากินกับติ่งง่ายเกินเนาะ’
เป็นการตั้งคำถามของชาวเน็ตที่เห็นเป็นข้อถกเถียงในโลกออนไลน์อยู่เสมอ เมื่อค่ายโรงหนังเจ้าใหญ่จัดรอบหนังเชิญศิลปิน หรือ นักแสดง มาดูภาพยนตร์ร่วมกันกับแฟนคลับ และมีกิจกรรมให้ทำร่วมกันหลังจากดูหนังจบ โดยตั๋วหนังจะมีราคาสูงกว่ารอบหนังปกติเป็น 500-600 บาทเป็นต้น ซึ่งในฐานะแฟนคลับก็พึงพอใจและมีกำลังพร้อมจ่ายกับราคาเหล่านี้ แต่กับคนภายนอกที่มองเข้ามา ก็เกิดการตั้งคำถามว่าทำไมต้องจัดกิจกรรมแบบนี้ บ้าง บอกว่าไม่มีความจำเป็นบ้าง จับศิลปินมาไม่เข้ากับหนังที่จะฉายบ้าง หรือถึงขั้นมีทฤษฎีว่า โรงหนังขายไม่ได้หรอ ถึงต้องทำแบบนี้ รวมถึงชวนคุยถึงปัจจัยของ streaming platform มีผลมากน้อยแค่ไหนกับโรงหนัง
ก่อนอื่นเราอยากจะพาทุกคนมาทำความรู้จักกับกิจกรรมดูภาพยนตร์กับศิลปินก่อนว่าคืออะไร การดูภาพยนตร์กับศิลปินเป็นกิจกรรมที่สองค่ายโรงภาพยนตร์ยักษ์ใหญ่ทั้ง Major และ SF จัดขึ้นเพื่อให้ทั้งศิลปินและแฟนคลับได้มีกิจกรรมร่วมกัน โดยเป็นการเปิดฉายภาพยนตร์รอบพิเศษ ที่มีศิลปินและแฟนคลับนั่งรับชมในโรงเดียวกัน เมื่อหนังจบจะมีกิจกรรมให้แฟนคลับและศิลปินได้ร่วมเล่นกัน โดยกิจกรรมจะเป็นการตอบคำถามเกี่ยวกับภาพยนตร์ที่ได้รับชม หากเป็นจักรวาล Marvel , DC , Disney ก็อาจจะมีการถามคำถามที่ครอบคลุมถึงจักรวาลเหล่านี้ไปด้วย โดยจะมีการขายตั๋วชมภาพยนตร์ในราคาพิเศษ คือจะแพงกว่าราคาที่นั่งปกติ จาก 240-260 บาท เป็น 500 หรือ 600 บาททั้งโรง โดยลูกค้าก็ยังมีสิทธิได้เลือกที่นั่งตามต้องการเช่นเดิม แต่ราคาที่นั่งจะมีราคาเดียวเท่านั้น
ข้อถกเถียงที่มีในโลกออนไลน์คือมีแฟนคลับกลุ่มหนังในจักรวาลที่กล่าวไปข้างต้นไม่พอใจกับการจัดกิจกรรมแบบนี้ และมักจะมีการโควททวิตวิพากย์วิจารณ์อยู่เสมอ ไม่ว่าจะเป็นคำพูดในเชิงว่า
‘นักแสดงเกี่ยวกับหนังยังไง’
‘จำเป็นต้องทำถึงขนาดนี้เพื่ออะไร คิดว่าคนไม่ดูหนังหรือไง’
ซึ่งเป็นการตั้งคำถามเชิงแซะเล็กน้อย บางครั้งก็รุนแรงถึงขั้นลามไปกล่าวถึงในทางเสียหายกับตัวศิลปินที่ถูกเชิญมาเป็นแขก โดยจากการสำรวจแล้วพบว่า นักแสดงซีรีส์วาย จะเป็นกลุ่มที่โดนต่อว่ามากที่สุด ด้วยการที่ถูกมองว่าค่ายต้นสังกัดจัดศิลปินเป็นเซ็ตและส่งให้ทางโรงภาพยนตร์ มีศิลปินวันต่อวันในการทำกิจกรรม ตลอดทั้งสัปดาห์ ซึ่งสร้างความขัดหูขัดตาเล็กน้อยให้กับแฟนหนัง เพราะมองว่านักแสดงไม่ได้มีส่วนเกี่ยวข้องอะไรกับภาพยนตร์ ไม่ได้มีตัวละครที่ตรง หรือเนื้อเรื่องที่สามารถเกี่ยวข้องกันได้ รวมถึงไม่ได้มีส่วนร่วมในการพากย์เสียงหรือเป็นส่วนหนึ่งของภาพยนตร์ เป็นต้น
ดังนั้นจึงไม่แปลกที่มีกลุ่มคนออกมาตั้งคำถาม และสร้างการถกเถียงพูดคุยกันในโลกโซเชียลทุกครั้งที่โรงหนังทำแคมเปญหรือกิจกรรมนี้ขึ้นมา ซึ่งในทุกเดือน โรงหนังจะจัดกิจกรรมเช่นนี้กับภาพยนตร์หนึ่งเรื่อง ไม่ต่ำกว่า 3 ครั้ง และมากสุด 7 ครั้ง หมายความว่า กิจกรรมดูหนังกับศิลปินจะถูกจัดขึ้นตลอด 1 สัปดาห์แรกที่ภาพยนตร์เรื่องนั้นๆเข้าฉายนั่นเอง
ในโอกาสการหาคำตอบของกิจกรรมครั้งนี้ อภิชาติ คงชัย รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายธุรกิจโรงภาพยนตร์ บริษัท เมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) หรือเครือโรงภาพยนตร์ Major Cineplex ได้ให้สัมภาษณ์ไว้กับเราอย่างน่าสนใจ อีกทั้งยังมีการเท้าความถึงความเป็นมาของกิจกรรมดังกล่าว และมุมมองการวางกลยุทธ์ของนักธุรกิจที่มีส่วนร่วมกับการคิดแคมเปญนี้ขึ้นมา
จุดเริ่มต้นของการเชิญศิลปินมาดูหนัง
จุดเริ่มต้นของการเชิญศิลปินมาดูหนัง เกิดจาก เมเจอร์ เคยจัดอีเวนต์ meet and greet ให้กลุ่มแฟนคลับกลุ่มหนึ่ง โดยใช้โรงหนังเป็นสถานที่ในการจัดงาน เป็นกิจกรรมเช่าเหมาโรง กลยุทธ์ที่เมเจอร์มองเห็นคือการนำศิลปินมาเป็นแม่เหล็กในการดึงดูด ทั้งเป็นการโปรโมทให้ภาพยนตร์มีความน่าสนใจจากคนภายนอกมากขึ้น โดยเป็นการทำรอบหนังให้พิเศษขึ้น มีกิจกรรมให้แฟนคลับได้เล่นกิจกรรม ตอบคำถาม ถ่ายรูป กับศิลปินหลังหนังจบ ด้วยผลตอบรับที่ดีขึ้นก็เริ่มมีหนังจากต่างประเทศเข้ามาร่วมด้วย จึงจะเห็นได้ว่ามีรอบพิเศษกับศิลปินขึ้นมา ยกตัวอย่าง งานกาล่าหนังจากต่างประเทศบางเรื่อง ก็มองหาศิลปินไทยที่มีคาแรคเตอร์คล้ายกับตัวหลักในหนังเรื่องนั้นๆ มาร่วมเดินงานเปิดตัวหนัง เป็นต้น
อย่างเร็วๆนี้กับ หมาก ปริญ และ คิมเบอร์ลี่ กับงานเปิดตัวภาพยนตร์ The Marvels
ศิลปินคือแม่เหล็กที่ดีที่สุด
ฐานแฟนคลับสำคัญ อย่างหนังเรื่อง แมนสรวง ที่ มาย ภาคภูมิ ร่มไทรทอง กับ อาโป ณัฐวิญญ์ วัฒนกิติพัฒน์ เล่น เพราะกระโดดจากวงการซีรีส์เข้ามาอยู่ในวงการหนัง และมีแฟนคลับทั้งไทยและต่างชาติให้การสนับสนุน ถึงฟอร์มหนังไม่ใหญ่มากแต่ก็ผลตอบรับที่ดี เพราะมีไวรัลและพูดถึงปากต่อปากจากฐานแฟน จนเจาะไปคนกลุ่มใหญ่มากขึ้น ที่ไม่ใช่แค่แฟนคลับ ซึ่งการพูดกันปากต่อปากคือ on ground viral ส่วน online viral คือการพูดถึงในโลกออนไลน์ ได้แก่การช่วยกันโพสต์ช่วยกันแชร์ บอกต่อ
ตั๋วหนังที่แพงขึ้นเป็นผลมาจากการจ้างดาราศิลปินด้วย เพราะศิลปินทุกคนก็มีค่าตัว ฉะนั้นจะขายตั๋วเท่าราคาปกติไม่ได้ แต่เพิ่มความคุ้มค่าด้วยการเพิ่มกิจกรรม ของพรีเมียม และประสบการณ์ในการใช้เวลาร่วมกับศิลปินไปแทน แน่นอนว่าแฟนคลับยอมจ่ายได้อยู่แล้ว และยังเป็นอีกหนึ่งในช่องทางรายได้ของศิลปิน
‘win-win กันทุกฝ่าย’
เกณฑ์การเลือกศิลปิน
วัดจากความดัง กระแส ในโลกการตอบรับของแฟนคลับ มีผลงานอะไร แบบไหน งบประมาณค่าตัว และเวลาที่ศิลปินสะดวก เงื่อนไขเรื่องเวลาสำคัญ ถ้าคิวของศิลปินได้ช่วงที่หนังเรื่องที่เลือกจะทำรอบพิเศษกระแสเริ่มบางลง กล่าวคือ เวลาว่างของศิลปิน ไม่ตรงกับสัปดาห์แรกที่หนังเข้าโรง ก็จำเป็นจะต้องตัดใจ ไม่จ้าง นอกจากเรื่องเวลาแล้ว อีกเงื่อนไขหลักคือสปอนเซอร์หรือแบรนด์ที่ศิลปินคนนั้นๆถือ หากขัดกับนโยบายหรือแบรนด์ที่ค่ายโรงหนังเป็นพันธมิตรด้วย ก็อาจไม่จ้าง
เงื่อนไข และ การใช้งานศิลปิน
ต้องมีการพูดคุยกับผู้จัดการดาราศิลปินท่านนั้น ๆ ว่าเขาสามารถทำอะไรได้ และไม่ทำอะไรได้บ้าง บางครั้งจะมีการให้ศิลปินถือของโปรโมทสินค้าของทางโรงหนังควบคู่ไปด้วย และต้องมีการพูดคุยก่อนว่าเป็น รูปถ่าย หรือ วีดีโอ หรือได้ทั้งคู่ เช่น ในแต่ละครั้งที่มีการจ้างมางานดูหนังจะพ่วงการถ่ายภาพถือป๊อปคอร์นลงโพสต์โซเชียลมีเดียเป็นการโปรโมทให้กับค่ายโรงหนังไปด้วย หรือ อัดเสียงศิลปินเชิญชวนให้ซื้อของหรือดูหนัง เป็นต้น
เป็นทางออกที่ดีในวิกฤตคนไม่เข้าโรงหนังหรือเปล่า
“ไม่ใช่กลยุทธ์หลัก เพราะโรงหนังจะกลับมาคึกคักได้ อยู่ที่เนื้อหา”
เป็นแค่หนึ่งในกิจกรรมที่คิดกันออกมา แต่ไม่ใช่กลยุทธ์หลักในวิกฤตคนไม่ค่อยเข้าโรงหนัง เพราะสาเหตุหลักที่คนไม่ค่อยเข้าโรงหนังอาจเป็นเพราะไม่มีหนังที่น่าสนใจให้ดู ดังนั้นหากเนื้อหาของหนังดีจริงจะพาคนดูเข้าโรงหนังด้วยตนเอง ยกตัวอย่างหนังที่เป็นกระแสอยู่ในช่วงนี้ ไม่ว่าจะเป็น สัปเหร่อ หรือ ธี่หยด ที่ตัวเนื้อเรื่องของหนังมีคุณภาพที่ดี และสร้างความไวรัลให้ตัวหนังเอง ไม่จำเป็นต้องมีใครมาเชิญชวนให้ดู
“เพราะคอนเทนต์ที่คนอยากเสพคือคอนเทนต์ที่คนยอมจ่าย”
ก่อนหน้านี้ที่เห็นว่าโรงหนังเริ่มเงียบ ร้างผู้คน เป็นเพราะสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงไป คนเริ่มไปเสพเนื้อหาใน streaming platform กันมากกว่าเพื่อความสะดวกสบาย หนังที่ตั้งใจจะฉายในโรงก็ต้องย้ายไปฉายในออนไลน์ก่อน แต่ไม่กี่ปีที่ผ่านมา เมื่อสถานการณ์โควิดดีขึ้น ผู้คนก็กลับมาใช้โรงหนังมากขึ้น เพราะประสบการณ์ในโรงหนังมันเต็มอิ่มกว่าการดูหน้าจอโดยมีการรบกวนจากรอบข้างอย่างแน่นอน
อีกทั้งเมื่อค่ายหนังผลิตหนังแต่ละเรื่องออกมา ก็ต้องการฉายในโรงใหญ่เป็นหลักอยู่แล้ว อย่างไรก็ตามการนำหนังมาขายกับโรงหนังคือจุดมุ่งหมายหลักของคนทำหนังอยู่ดี (ในกรณีที่ไม่ใช่ original content ของค่าย streaming)
“โรงหนัง never die ตราบใดที่มีคนทำหนัง”
กลยุทธ์ที่โรงหนังพึงมี คือ 3 C ได้แก่
C – Content : เนื้อหาที่ดีที่จะนำพาผู้คนเข้ามาเสพ หรือ เนื้อหาที่คนชอบและเลือกดู
C – Convenient : ความสะดวกสบายในการเข้าถึงโรงหนัง ลองเปรียบเทียบดูว่า โรงหนังหน้าบ้าน กับ โรงหนังในเมือง คนจะเลือกเข้าโรงไหน แน่นอนว่าต้องเป็นโรงหน้าบ้าน เพราะสะดวกที่สุด หากเนื้อหาดีและมีโรงหนังที่เข้าถึงง่าย หนังและโรงหนังก็จะคึกคักได้ด้วยตัวของมันเอง
C – Customer service : สิ่งสุดท้ายที่สำคัญคือการบริการ และ Product Quality หรือคุณภาพของสินค้า
1) การบริการที่ดี คือพนักงานยิ้มต้อนรับไม่หน้าบูด คอยช่วยเหลือลูกค้า ให้คำแนะนำและมีคำพูดที่ดี บริการในที่นี้รวมไปถึง ห้องน้ำสะอาด โรงหนังสะอาด ลูกค้าก็จะติดใจและกลับมาใช้บริการอีก
2) Product Quality คือ คุณภาพภาพ คุณภาพเสียง จอภาพยนตร์ที่ฉายเป็นเลเซอร์หรือไม่ เบาะที่นั่งส่งเสริมให้การดูหนังเพลิดเพลินมากขึ้น
ทุกปัจจัยที่กล่าวมามีผลต่อคนดูทั้งหมดถ้าคุณภาพดีจริงคนจะยอมจ่ายให้โรงหนัง และโรงหนังแต่ละพื้นที่จะมีราคาที่แตกต่างกันอยู่แล้ว เป็นตัวเลือกให้คนในแต่ละพื้นที่ได้
ราคาตั๋ว ความเสี่ยง และ ผลตอบรับ
“การลงทุนมีความเสี่ยง”
แน่นอนว่าเสี่ยงอยู่แล้ว บางครั้งบัตรก็ขายหมดใน 1-2 ชั่วโมง บางครั้งก็โรงไม่เต็ม แต่สิ่งที่สำคัญคือการเลือกหนังที่จะนำมาทำรอบพิเศษ ถ้าหนังไม่มีกระแสหรือหนังที่ไม่ได้อยู่ในเกรดที่ดี ก็ไม่ควรเลือกมา เพราะจะส่งผลให้เสียแบรนด์รวมไปถึงตัวศิลปิน สมมติว่า ธี่หยด ไม่ใช่ศิลปินช่องหลักแสดงนำ ก็จำเป็นต้องจัดรอบพิเศษในการนำศิลปินดัง ๆ มาทำโปรโมท เปิดรอบพิเศษฉายหนัง เพราะตัวเนื้อหาของ ธี่หยด เป็นหนังดีมีคุณภาพ จึงต้องสร้างโอกาสให้หนังและเชิญชวนคนเข้ามาดูมากขึ้น โดยเปิดรอบพิเศษให้ศิลปินและแฟนคลับเข้ามาดู เพื่อเกิดการพูดถึงปากต่อปาก
ผลตอบรับมีดีบ้างมีไม่ดีบ้าง แต่ก็ต้องพัฒนาต่อไป การจัดรอบพิเศษขึ้นมาต้องดูฟีดแบคจากลูกค้ามากที่สุด และต้องมีทำอย่างไรก็ได้ให้ลูกค้าคงอยู่กับแบรนด์ไปนาน ๆ ถึงจะนำดาราระดับ A-Class มาก็ตามก็ต้องทำราคาตั๋วหนังให้สมเหตุสมผล และอาจมีการเพิ่มเป็นสินค้าพรีเมียมเข้าไปในแพ็คเกจการซื้อบัตรรอบพิเศษด้วย หัวใจหลักคือเพื่อลูกค้าจะได้ไว้ใจและยืนหยัดอยู่กับโรงหนังไปนาน ๆ
‘เราชอบให้เขาอยู่กับเราไปนาน ๆ เราไม่เอากำไรเกินควร ให้เขารู้สึกคุ้มสุดคุ้ม’
กิจกรรมชวนศิลปินมาดูหนังเป็นแค่การสร้างความทรงจำให้แฟนคลับที่ยอมจ่ายกับกิจกรรมดังกล่าวเท่านั้น ไม่ได้มีการเพิ่มรอบพิเศษแล้วเบียดเบียนรอบหนังรอบอื่น หนังทุกเรื่องมีปริมาณการฉายเท่าเดิม หากหนังเป็นหนังที่มีการพูดถึงและเป็นไวรัล เป็นธรรมดาอยู่แล้วที่จะมีรอบฉายเยอะเป็นพิเศษ การมีรอบพิเศษไม่ต่างอะไรจากการเหมาโรง แต่เป็นการเหมาโรงที่จัดขึ้นทางค่ายโรงหนังเท่านั้น เพราะไอเดียเริ่มต้นก็มาจากการเหมาโรงนี่แหละ
สรุปแล้วโรงหนังยังยืนอยู่ได้ด้วยคนทำหนัง และเนื้อหาหนังที่มีคุณภาพ การตลาดที่ต้องมีความยั่งยืน และสร้างความไว้ใจให้กับลูกค้าให้ได้ หากทำสำเร็จลูกค้าก็มีความเชื่อมั่น
ความคงที่ของการเข้าชมหนังไม่ได้ขึ้นอยู่กับการนำศิลปินที่ไหนมาดูหนังหรอก เป็นเพียงแค่แคมเปญหนึ่งของธุรกิจโรงหนังเท่านั้น
คนจะดูหนังก็อยู่ที่คุณภาพเนื้อหาที่ดีของตัวหนังเอง โรงหนังคือสื่อกลางในการพาคนสร้างหนังและคนดูหนังมาแชร์ความรู้สึกร่วมกัน
เพราะฉะนั้นโรงหนังจะไม่มีวันตายถ้ายังมีคนทำหนังอยู่
ความรู้สึกของคุณหลังอ่านบทความนี้เป็นอย่างไร ?
ถูกใจ
รักเลย
ตลก
เศร้า
โกรธ
