ผู้หญิงกับงานบ้านผ่านสื่อโฆษณา: พื้นที่ต่อรองทางอำนาจหรือการผลิตซ้ำ

เรื่อง : พัณณิตา ดอนเลย

ภาพประกอบ : เก็จมณี ทุมมา

ภาพของผู้หญิงในสังคมโลก โดยเฉพาะสังคมเอเชียมักถูกผูกติดไว้กับบทบาทความเป็นแม่และเมีย การรักนวลสงวนตัว หรือแม้แต่การเป็น “แม่ศรีเรือน” ส่งผลให้งานบ้านและเครื่องใช้ในครัวถูกยึดโยงว่าเป็นสินค้าในหน้าที่ของเพศหญิง ซึ่งการผูกโยงงานกับเพศไม่ได้จำกัดอยู่แค่เพียงชีวิตประจำวันเท่านั้น แต่สถาบันสื่อก็หยิบยกภาพเหล่านี้ไปใช้เป็นองค์ประกอบหนึ่งในการสื่อสารเช่นเดียวกัน ไม่ว่าจะกระทำผ่านละคร ซีรีส์ ภาพยนตร์ หรือแม้แต่สื่อที่พบเห็นทุกวันอย่างการโฆษณา

ภาพจำจากโฆษณาของสินค้าที่เกี่ยวข้องกับงานบ้านงานครัวมักจะนำเสนอผ่านตัวละครผู้หญิง เช่น โฆษณาเครื่องปรุงรสที่มีฉากแม่เดินถือจานอาหารไปวางบนโต๊ะ ในขณะที่ลูกและพ่อนั่งรอ หรือโฆษณาผงซักฟอกที่ลูกวิ่งเล่นจนเสื้อเปื้อนแล้วส่งต่อเสื้อให้เป็นหน้าที่ของแม่ในการจัดการ

ถึงแม้ปัจจุบันวงการโฆษณาจะเริ่มมีการเปลี่ยนแปลงให้เห็นความหลากหลายมากขึ้น เช่น โฆษณาผงปรุงรสฟ้าไทย ซึ่งเผยแพร่ในเดือนพฤษภาคม ปี 2565 และโฆษณาผลิตภัณฑ์ซักผ้าเด็กบรีสเบบี้ ซึ่งเผยแพร่ในเดือนกรกฎาคม ปี 2565 ที่ใช้ตัวละครหลักในการดำเนินเรื่องเป็นคุณพ่อและลูกชายตามลำดับ ทำให้มองเห็น “ความเป็นไปได้” ในการกระจายหน้าที่การทำงานบ้านเข้างานครัวไปยังเพศอื่นนอกเหนือจากเพศหญิงมากขึ้น ทว่าบางช่วงในการดำเนินเรื่องของโฆษณาทั้งสองชิ้นก็ยังคงสื่อสารด้วยถ้อยความว่า “เมื่อแม่ไม่อยู่ สิ่งที่ไม่คาดคิดก็มักจะเกิด” และ “เจอฟ้าไทยแล้ว วันหลังก็ไม่ง้อแม่แล้วสินะ” ซึ่งข้อความข้างต้นสามารถสะท้อนว่าจนถึงตอนนี้ผู้หญิงก็ยังไม่สามารถหลุดพ้นจากหน้าที่ดังกล่าวได้

ภาพของการยึดโยงเพศหญิงเข้ากับงานบ้านที่โฆษณาสื่อสารสู่สังคมมาตลอด จึงเป็นส่วนหนึ่งในการสร้างและผลิตซ้ำค่านิยมเหล่านั้นไปเสียแล้ว

บทความนี้จะพาผู้อ่านไปสำรวจถึงความหมายที่แอบแฝงอยู่ภายใต้การสื่อสารของโฆษณา โดยเฉพาะโฆษณาที่นำเสนอบทบาททางเพศซึ่งผูกติดพื้นที่ในครัวเรือนไว้กับเพศหญิงอย่างเข้มข้น วิเคราะห์ข้อสังเกตดังกล่าวผ่านมุมมองของทฤษฎีสตรีนิยมว่ามีการปะทะทางความคิดของแนวคิดต่าง ๆ อย่างไรบ้าง และการยึดโยงเช่นนี้ก่อให้เกิดพื้นที่ต่อรองทางอำนาจของเพศหญิง หรือเป็นเพียงการกดทับพวกเธอกันแน่

ทฤษฎีสตรีนิยม หรือ Feminism เป็นแนวคิดที่ดำเนินอยู่บนพื้นฐานของการยอมรับในสิทธิมนุษยชน และต้องการให้เพศต่าง ๆ มีความเท่าเทียมกันในทุกด้าน แนวคิดนี้ถือกำเนิดขึ้นในศตวรรษที่ 19 และมีพัฒนาการการเรียกร้องเรื่อยมา สามารถแบ่งช่วงเวลาของการเรียกร้องได้เป็นคลื่นลูกต่าง ๆ ซึ่งแต่ละช่วงก็จะมีจุดเด่นในการเรียกร้องต่างกัน เช่น คลื่นลูกที่ 1 นำโดยผู้หญิงในอังกฤษและสหรัฐอเมริกาที่ต่อสู้เพื่อสิทธิในการออกเสียงเลือกตั้งและการถือครองทรัพย์สมบัติ หนึ่งในการเรียกร้องซึ่งเป็นที่จดจำคือขบวนการ Suffragette (ซัฟฟราเจ็ตต์) ของประเทศอังกฤษ โดยคราวนั้นมีเหตุการณ์ที่นางสาวเอมิลี ไวล์ดิง เดวิสันกระโดดขวางหน้าพระเจ้าจอร์จที่ห้าซึ่งกำลังควบม้าด้วยความเร็วสูงในงานแข่งขันม้าเอปซอมดาร์บี เพื่อเรียกร้องให้คนทุกชนชั้นหันกลับไปมองปัญหาความไม่เท่าเทียมทางเพศที่เกิดขึ้นในขณะนั้น แม้ท้ายที่สุดเดวิสันจะไม่ฟื้นขึ้นมาอีกเลย แต่ราวครึ่งทศวรรษต่อมาในปี 2461 อังกฤษก็ออกกฎหมายรับรองสิทธิการเลือกตั้งสำหรับผู้หญิง

คลื่นลูกที่ 2 เริ่มขึ้นราวปี 2503 ในสหรัฐฯ ก่อนจะกระจายไปยังประเทศอื่น ๆ การเรียกร้องได้ขยายพื้นที่ไปสู่มิติทางสังคมและวัฒนธรรมมากขึ้น โดยต่อสู้เพื่อยุติปัญหาการกีดกันและกดขี่ทางเพศ รวมถึงความรุนแรงในครอบครัว เช่น กรณีผู้หญิงถูกสามีทำร้ายร่างกายและข่มขืนแต่สังคมมองว่าเป็นเพียงเรื่องส่วนตัว คลื่นลูกนี้จึงมุ่งเสนอแนวคิดให้ผู้คนรับรู้ว่า The personal is political หรือเรื่องส่วนตัวคือเรื่องการเมือง กล่าวคือการถูกกดขี่ในพื้นที่ส่วนตัวของผู้หญิงแล้วต้องปิดปากเงียบไม่ควรเป็นเพียงเรื่องในบ้านอีกต่อไป เป็นต้น

หลายครั้งจะพบว่าแม้เป็นการเรียกร้องในคลื่นลูกเดียวกัน แต่รายละเอียดปลีกย่อยของแต่ละสมัยจะมีนักคิดที่นำเสนอแนวคิดเพื่อใช้วิพากษ์และต่อสู้ในขบวนการต่างกัน โดยกรณีศึกษาผู้หญิงกับหน้าที่งานบ้านในสื่อโฆษณามีการวิพากษ์วิจารณ์ที่คัดง้างกันระหว่าง 2 กลุ่มแนวคิด

กลุ่มแนวคิดแรก คือ แนวคิดสตรีนิยมสายมาร์กซิสต์และสังคมนิยม (Marxist – Socialist Feminism) เสนอแนวคิดเรื่องงานที่ถูกให้คุณค่าด้วยการได้รับค่าจ้างกับไม่ได้รับค้าจ้าง ซึ่งทำงานสอดรับกับการจำแนกพื้นที่ทางสังคมออกเป็นพื้นที่ในบ้านกับนอกบ้านอย่างตายตัว ผู้หญิงที่ถูกจำกัดอยู่ในตำแหน่งแห่งที่ของครัวเรือนจึงถูกมองว่าไร้ตัวตนในสังคมทุนนิยมที่ต้องการแรงงานและผลผลิต ซ้ำยังไม่ให้ความสำคัญกับงานในบ้านที่เป็นเหมือนแหล่งพลังงานเพื่อทำให้คนอื่น โดยเฉพาะเพศชายสามารถออกไปทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพ ดังนั้นโฆษณาที่เสนอแต่ด้านที่ผู้หญิงต้องอยู่ในครัวเรือนจึงถูกวิจารณ์ว่าเป็นการผลิตซ้ำและกักขังให้ผู้หญิงอยู่กับงานในบ้านเท่านั้น

ในขณะที่กลุ่มแนวคิดอีกขั้วซึ่งเสนอมุมมองต่างกัน คือ แนวคิดสตรีนิยมสายวัฒนธรรม (Cultural Feminism) แนวคิดนี้สนับสนุนให้เพศหญิงแยกตัวออกจากสังคมชายเป็นใหญ่เพื่อสร้างวัฒนธรรมของเพศหญิง จนนำไปสู่การกำหนดความคิดของคนในสังคมและสร้างความเท่าเทียม แนวคิดสตรีนิยมสายวัฒนธรรมไม่ได้เรียกร้องให้เพศหญิงมีบทบาทในพื้นที่สาธารณะ แต่เรียกร้องให้สังคมให้คุณค่ากับสิ่งที่เพศหญิงทำหรือเป็น เช่น การทำงานบ้าน ซึ่งเป็นพื้นที่ทางอำนาจของผู้หญิง ดังนั้นโฆษณาประเภทที่เสนอว่าผู้หญิงสามารถเลือกผงซักฟอกที่ตนเองต้องการได้จึงแสดงถึงการใช้อำนาจอย่างเต็มที่ในพื้นที่ครัวเรือน

การปะทะกันของ 2 กลุ่มแนวคิดจึงนำมาสู่การตั้งคำถามว่าแท้จริงแล้วการกำหนดพื้นที่ในบ้านสำหรับผู้หญิงเป็นการผลิตซ้ำที่รัดรึงให้ผู้หญิงอยู่แค่ในบ้าน หรือเป็นการสื่อสารเพื่อเชิดชูงานบ้านในฐานะอำนาจของผู้หญิงกันแน่

เมื่อพิจารณาข้อถกเถียงนี้ด้วยสภาพสังคมปัจจุบันซึ่งขับเคลื่อนด้วยระบบทุนนิยมที่ตีค่าแรงงานเป็นเงิน งานบ้านที่ผูกติดกับผู้หญิงและไม่สามารถผลิตเงินหรือผลิตสินค้าให้เป็นชิ้นเป็นอันได้จึงถูกลดทอนคุณค่าลงไปโดยปริยาย

หากมองว่านักโฆษณาเลือกต่อสู้กับสภาพสังคมเช่นนี้ด้วยการสื่อสารที่หวังจะต่อรองทางอำนาจ ฉายภาพให้เห็นว่าถึงจะเป็นงานบ้านที่สังคมไม่ได้ให้คุณค่ามากนัก แต่ผู้หญิงในครัวเรือนก็มีสิทธิเลือกสิ่งต่าง ๆ ด้วยตนเอง หรือแม้กระทั่งเสนอภาพของพวกเธอในรูปแบบที่แตกต่างหลากหลายจากค่านิยมเดิมของสังคม เช่น ภาพคุณแม่ผู้มีบุคลิกภาพหรือการแต่งตัวที่ไม่ได้ “เรียบร้อย” ตามกรอบของแม่บ้านในอุดมคติ ก็มีโอกาสนำไปสู่ความรู้สึกขัดแย้งในใจคนดูโฆษณาได้เพราะความไม่คุ้นชิน ท้ายที่สุดแล้วหากโฆษณายังคงดำรงอยู่เพื่อสนองกลไกในโลกทุนนิยม การสื่อสารที่ผู้บริโภครู้สึกเชื่อมโยงได้มากกว่าก็อาจเป็นผลดีต่อสินค้ามากกว่า และการวนกลับไปผลิตซ้ำค่านิยมบางอย่างทั้งตั้งใจหรือไม่ตั้งใจจากสื่อโฆษณาก็อาจเป็นทางเลือกที่ถูกใช้มากที่สุด

สถานการณ์เช่นนี้จึงบ่งชี้ว่าหากโลกยังหมุนด้วยทุนนิยมที่อยู่เหนืออุตสาหกรรมโฆษณา ทุนนิยมที่มองว่างานในครัวเรือนเป็นงานตกขอบ และเพศหญิงก็ถูกผลักให้ตกลงไปพร้อมกับงานบ้านเหล่านั้นด้วยแนวคิดการแบ่งงานด้วยเพศ งานบ้านในฐานะพื้นที่ต่อรองทางอำนาจของผู้หญิงก็จะยังคงเป็นเส้นทางที่มองไม่เห็นเส้นชัย

ท้ายที่สุดแล้ว สารจากสื่อโฆษณากับค่านิยมที่มีอยู่เดิมของสังคมจึงเป็นเหมือนภาพสะท้อนกันไปมา จนยากที่จะแยกอย่างเด็ดขาดว่าสิ่งใดก่อให้เกิดสิ่งใดกันแน่ แต่ผลลัพธ์จากทั้งสองสิ่งกลับพบเห็นได้อย่างชัดเจนผ่านชุดความคิดของคนในสังคม เช่น ผลสำรวจจากมูลนิธิหญิงชายก้าวไกลและสำนักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ (สสส.) ในพื้นที่กรุงเทพฯ และปริมณฑล ปี 2562 พบข้อมูลว่ากลุ่มตัวอย่างร้อยละ 37.5 หรือกว่า 1 ใน 3 มองว่าแม้ผู้หญิงจะทำงานนอกบ้าน แต่งานบ้านก็ยังเป็นของผู้หญิงอยู่ดี

แม้ภาพการต่อรองทางอำนาจของเพศหญิงในเตาครัวยังไม่ชัดเจน แต่ภาพการกดขี่ผู้หญิงไว้กับงานบ้านนั้นแจ่มแจ้งอยู่ทุกวัน จึงคงจะดีไม่น้อยหากสื่อโฆษณาสามารถขยับเพดานการสื่อสารให้กว้างขวางและหลากหลายมากขึ้น ทลายกรอบที่ว่าด้วยการผูกติดเพศกับหน้าที่ เพื่อให้ผู้หญิงมีพื้นที่ในการเลือกที่จะทำหรือไม่ทำสิ่งใดก็ตามที่พวกเธอปรารถนาทั้งในจอและชีวิตจริง โดยไม่ถูกตัดสินคุณค่าอย่างไม่เป็นธรรม

*งานเขียนชิ้นนี้เป็นผลงานของนักศึกษากลุ่มวิชาโฆษณา คณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชนมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ที่อยากร่วมแบ่งปันมุมมองและความคิดเห็นที่ได้จากการเรียนรู้ในชั้นเรียนสู่สังคม

อ้างอิง

กรุงเทพธุรกิจ. 2562. “‘งานบ้าน’ เรื่องใหญ่ที่หลายคนมองข้าม.” เข้าถึงวันที่ 8 พฤษภาคม 2565.
https://www.bangkokbiznews.com/social/855505
กรุงเทพธุรกิจ. 2563. “รู้จัก ‘เฟมทวิต’ ในการชุมนุม ‘#เยาวชนปลดแอก’.” เข้าถึงวันที่ 8 กุมภาพันธ์ 2565.
https://www.bangkokbiznews.com/lifestyle/890066
นงเยาว์ เนาวรัตน์. 2561. “การศึกษาของผู้หญิง ตัวตนและพื้นที่ความรู้.” เข้าถึงวันที่ 8 กุมภาพันธ์ 2565.
https://library.fes.de/pdf-files/bueros/thailand/14684.pdf
พรจันทร์ เสียงสอน. 2557. “การนำเสนอผู้หญิงและความรุนแรงในภาพยนตร์ไทย.” เข้าถึงวันที่ 8 กุมภาพันธ์
2565. http://libdcms.nida.ac.th/thesis6/2557/b186097.pdf
AMNESTY INTERNATIONAL THAILAND. 2564. “วันสตรีสากล 2021: แด่หญิงกล้าผู้ท้าทายโลก.” เข้าถึงวันที่
13 กันยายน 2565. https://www.amnesty.or.th/latest/blog/845/
BBC Thai. 2561. “อังกฤษรำลึกร้อยปีชัยชนะของขบวนการสตรี “ซัฟฟราเจ็ตต์”.” เข้าถึงวันที่ 13 กันยายน
2565. https://www.bbc.com/thai/international-42976461
BBC Thai. 2563. “เฟมทวิต : ประวัติศาสตร์ของแนวคิดสตรีนิยม และปมขัดแย้งในสังคมไทย.” เข้าถึงวันที่ 8
กุมภาพันธ์ 2565. https://www.bbc.com/thai/international-53153218
Vanish Thailand. 2563. “แวนิช ออกซี่ แอคชั่น มัลติพาวเวอร์ ด้วย 10x ออกซี่ พาวเดอร์.” เข้าถึงวันที่ 13
กันยายน 2565. https://www.youtube.com/watch?v=nItxB19c5Po
Breeze Thailand. 2565. “บรีส สูตรน้ำ เปลี่ยนเพื่อความสะอาดที่แท้จริง.” เข้าถึงวันที่ 13 กันยายน 2565.
https://www.youtube.com/watch?v=YkldBb8GmvA

• Facebook
• Twitter
• Line