เรื่อง: เจตณัฐ พิริยะประดิษฐ์กุล
ภาพ: ณัฐธนาวดี วงศ์วารห้อย
ในยุคนี้ ผู้คนในโลกโซเชียลมักจะตื่นตัวและรณรงค์ขับเคลื่อนปัญหาสังคมกันอยู่ตลอดเวลา แต่ละช่วงก็จะมีประเด็นที่ตื่นตัวแตกต่างกันออกไป เช่น ด้านสิ่งแวดล้อม, ความเท่าเทียมทางเพศ, การกีดกันหรือเหยียดสีผิว ตัวอย่างประเด็นร้อนที่ชาวโซเชียลกำลังตื่นตัวและถกเถียงกันก่อนหน้านี้ คงหนีไม่พ้นกรณีที่นักร้องคนดำอย่าง Halle Bailey ได้รับบทเป็น Ariel เจ้าหญิงเงือกน้อยในภาพยนตร์ The Little Mermaid เวอร์ชัน live action ในเครือ Walt Disney
การตื่นตัวเช่นนี้เรียกว่า ‘Woke’ (โว้ก) ซึ่งคำนี้ หากแปลตรงตัว ก็คือกริยาช่อง 2 ของคำว่า wake ที่แปลว่า ‘ตื่นนอน’ แต่สำหรับบริบทปัญหาสังคม คำนี้จะหมายถึง ‘การตื่นรู้’ หรือ ‘ตาสว่าง’ มองเห็นความอยุติธรรมในประเด็นต่างๆ
ในปี 2008 Erykah Badu นักร้องโซล ได้นำคำว่า Woke และ Stay woke ไปใช้ในการแต่งเพลง อีกทั้งยังนำไปทวีตข้อความสนับสนุน Pussy Riot วงดนตรีแนวพังก์ร็อกหญิงล้วนและนักกิจกรรมการเมืองจากรัสเซีย ต่อมาในปี 2012 ผู้คนจึงนำคำนี้ไปใช้ในการเรียกร้องความยุติธรรมให้กับคนดำที่ถูกเลือกปฏิบัติจากตำรวจ นำไปสู่การเคลื่อนไหวด้านความเท่าเทียมและความยุติธรรมในสังคม และเริ่มใช้กันอย่างแพร่หลายในการเคลื่อนไหวอื่นๆ นับจากนั้นเป็นต้นมา
แต่ปัจจุบัน คำว่า ‘Woke’ มักใช้กันในความหมายเชิง ‘ล้อเลียน’ หรือ ‘แซะ’ มากยิ่งขึ้น ทำนองว่า “แหม ตื่นตัว (กับปัญหาสังคมนั้นๆ) สุดโต่งเหลือเกินนะ แต่จริงๆ แล้วเธอก็แค่ตามกระแส ตามเทรนด์ ไม่ได้สนใจจะขับเคลื่อนอะไรจริงๆ จังๆ หรอก”
ในด้านการตลาด เรามักเห็นแบรนด์สินค้าหรือบริการต่างๆ เริ่ม ‘Woke’ ตามกระแสผู้บริโภคอยู่บ่อยครั้ง แน่นอนว่าเมื่อผู้บริโภคกำลังสนใจหรือต้องการสิ่งใด ผู้ผลิตก็ต้องค้นหาหรือสร้างสิ่งนั้นขึ้นมาเพื่อตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภค จึงจะสามารถขายสินค้าและทำกำไรได้ ส่วนผู้บริโภคก็ได้รับความพึงพอใจ ทำให้ดูเหมือนจะ win-win ทั้งสองฝ่าย
ทางทฤษฎี ความสัมพันธ์ระหว่างผู้ผลิตและผู้บริโภคเช่นนี้แลดูเรียบง่าย แต่ทางปฏิบัติกลับมีคำถามให้ชวนคิด ว่าเบื้องหลัง ผู้ผลิตต้องการขับเคลื่อนปัญหาสังคมร่วมกับผู้บริโภคอย่างจริงจังหรือเปล่า หรือมีเจตนาอื่นแอบแฝง?
Woke Marketing ในมุมมองนักการตลาด
รศ.ดร.กฤษฎารัตน์ วัฒนสุวรรณ นักการตลาด และอาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ กล่าวว่า ปัจจุบันมีคำศัพท์ใหม่ๆ เกิดขึ้นมากมายในโลกโซเชียล ในด้านการตลาดเองก็มี อย่างคำว่า ‘Woke Marketing’ หรือการตลาดที่ตื่นรู้ ก็คือการทำ ‘Woke Washing’ หรือปฏิบัติตัวให้มีท่าทีว่าสนใจในปัญหาที่สังคมกำลังให้ความสนใจ เพื่อให้แบรนด์หรือองค์กรนั้นๆ มีภาพลักษณ์ที่ดูสะอาด บริสุทธิ์ และเป็นคนดีของสังคม ดึงดูดผู้บริโภคกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ให้ความสนใจในการขับเคลื่อนปัญหาต่างๆ ในสังคม ทั้งที่ในเชิงปฏิบัติอาจไม่ได้เป็นแบบนั้น
“คำถามที่น่าสนใจคือ แบรนด์มีความจริงใจแค่ไหน? เพราะในระยะสั้นอาจสามารถดึงดูดลูกค้าใหม่ๆ หรือเพิ่มยอดขายได้ แต่ในระยะยาว ถ้าไม่จริงใจ ไม่ได้สนใจแก้ไขปัญหานั้นๆ อย่างเป็นรูปธรรม ก็อาจส่งผลเสียแทนได้”
อาจารย์ยกตัวอย่างกรณีศึกษา Woke Marketing จากในอดีต อย่างผ้าอนามัยแบรนด์ Always (ที่เมืองไทยใช้ชื่อ Whisper) ในเครือบริษัท Procter & Gamble (P&G) เคยออกแคมเปญ ‘Like A Girl’ ที่ชวนให้สังคมตระหนักถึงความเท่าเทียมทางเพศ และตั้งคำถามว่าการเกิดเป็นเด็กผู้หญิงผิดตรงไหน ในช่วงแรกก็ได้รับคำชื่นชมและผลตอบรับที่ดี แต่พอโปรโมตแคมเปญถี่ขึ้นเรื่อยๆ กลับทำให้แบรนด์ดูมีภาพลักษณ์ที่ชอบเสียดสี และผลิตซ้ำการแบ่งแยกทางเพศเสียเอง
“เปรียบเสมือนคนในสมัยก่อนบางส่วนที่พูดว่า ‘เป็นผู้ชายภาษาอะไรไม่เข้มแข็ง ขี้ขลาด ไปเอากระโปรงมาใส่เสียดีกว่า’ คำพูดแบบนี้ก็ตราหน้าผู้หญิงว่าเป็นเพศที่อ่อนแอ”
บริษัทผลิตเครื่องกีฬาชื่อดังอย่าง Nike ที่สนับสนุนการปฏิบัติอย่างเท่าเทียมต่อคนต่างชาติพันธ์ุ โดยใช้พรีเซนเตอร์เป็นนักอเมริกันฟุตบอลชื่อดังอย่าง Colin Kaepernick ที่นั่งคุกเข่าขาเดียวระหว่างการเปิดเพลงชาติสหรัฐอเมริกาในการแข่งขันอเมริกันฟุตบอลในปี 2016 เพื่อประท้วงการเลือกปฏิบัติต่อคนดำ คืออีกตัวอย่างของอาจารย์ โดยอาจารย์เล่าว่าในช่วงแรก Nike ประสบความสำเร็จและได้รับกระแสตอบรับดีมาก ส่วนหนึ่งเพราะเป็นแบรนด์แรกที่กล้าเริ่มแคมเปญนี้อย่างชัดเจนกว่าแบรนด์อื่น แต่เวลาต่อมาเมื่อมีข่าวว่า Nike จะไม่จ่ายเงินสนับสนุนและไม่เป็นสปอนเซอร์ให้กับนักกีฬาหญิงที่ต้องการมีลูก ผู้คนก็ตั้งคำถามกลับไปว่าจริงๆ แล้วแบรนด์ต้องการสนับสนุนการปฏิบัติต่อมนุษย์อย่างเท่าเทียมจริงๆ หรือเพียงแค่ทำเพื่อผลประโยชน์
“ดังนั้น ก่อนที่แบรนด์จะตัดสินใจทำ Woke Marketing ก็ต้องทำการบ้านมาดีๆ เพราะปัญหาในสังคมหลายๆ อย่างก็มีความละเอียดอ่อนและซับซ้อนมาก เสี่ยงที่จะได้รับผลตอบรับด้านลบที่รุนแรง แบรนด์ที่ถือว่าเป็นที่รู้จักและยอมรับจากผู้บริโภคทั่วโลก (global brand) หากทำ Woke Marketing ผลตอบรับที่เกิดขึ้นในประเทศหนึ่งอาจดีเกินคาด แต่อีกประเทศหนึ่งอาจต่อต้าน แบน หรือก่อให้เกิดความขัดแย้งได้ เช่น global brand ที่สนับสนุนการสมรสเท่าเทียม ซึ่งประเทศที่สนับสนุนด้านนี้ก็ไม่มีปัญหา แต่ประเทศที่เขายังไม่เปิดรับ ก็อาจก่อให้เกิดปัญหาตามมาและยากที่จะควบคุมในภายหลัง”
Woke ในมุมมองของผู้บริโภค
ปิติรักษ์ คืนตัก นักศึกษาชั้นปีที่ 4 คณะสังคมวิทยาและมานุษยวิทยา มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ กล่าวว่า ในเชิงสังคมวิทยา การนิยามคำว่า ‘Woke’ ยังมีปัญหาในตัวของมันเอง เพราะไม่มีกรอบที่ชัดเจนว่าแค่ไหนเรียกว่า Woke แค่ไหนเรียกว่าไม่ Woke ทั้งในระดับปัจเจกและสังคม อีกทั้งยังต้องพิจารณาถึงเจตจำนงของการกระทำนั้นๆ ด้วย
“ช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา เราเห็นคำนี้ถูกใช้ในประเด็น Feminist หรือประเด็นทางเพศอยู่บ่อยครั้ง ซึ่งประเด็นด้านเพศเป็นประเด็นที่ค่อนข้างอ่อนไหว บางประเด็นย่อยคนในสังคมส่วนหนึ่งอาจมองว่าเป็นเรื่องเล็ก แต่สำหรับคนอีกกลุ่มหนึ่งอาจมองว่าเป็นเรื่องใหญ่ เช่น การที่ LGBTQ+ กลุ่มหนึ่งรณรงค์ให้ยกเลิกการแบ่งเพศห้องน้ำโดยใช้เพศกำเนิด (biological sex) แค่ชาย-หญิง แต่ให้เป็นห้องน้ำรวมสำหรับทุกเพศ หรือให้มีห้องน้ำสำหรับ LGBTQ+ ด้วย ซึ่ง LGBTQ+ กลุ่มนี้ก็จะถูกคนในสังคมส่วนหนึ่งแซะว่าเป็นพวก ‘Woke’ ทั้งๆ ที่จริงๆ แล้ว คนในสังคมไม่ได้รู้ถึงความรู้สึก ประสบการณ์ สาเหตุ หรือเจตจำนงที่ LGBTQ+ ออกมาเรียกร้อง และคิดเพียงแค่ในมุมของตนเองแล้วก็วิจารณ์ ตัดสินเขาไป”
ปิติรักษ์เพิ่มเติมเรื่อง ‘Fake Woke’ หรือการตื่นตัวแบบปลอมๆ ไว้ว่า เราจะสามารถเห็นภาพของ Fake Woke ได้อย่างชัดเจนผ่านการโฆษณา และการตลาดทั้งหลายภายใต้กรอบของทุนนิยม ยกตัวอย่างโฆษณา Pepsi ของต่างประเทศในอดีต (https://youtu.be/uwvAgDCOdU4) ที่นำเสนอการประท้วงของผู้รณรงค์ต่อต้านความรุนแรงและเหยียดเชื้อชาติ (Black Lives Matter) แล้วจู่ๆ ก็มีนางแบบชื่อดัง Kendall Jenner เดินออกมาจากฝูงชน แล้วหยิบ Pepsi กระป๋องให้ตำรวจ พอตำรวจดื่ม Pepsi แล้วสถานการณ์การประท้วงก็คลี่คลายลง ผู้คนกลับมายิ้มแย้มแจ่มใส
“ในโลกแห่งความเป็นจริงมันไม่ใช่แบบนั้น คนดำหลายชีวิตถูกกีดกัน เลือกปฏิบัติ หรือถูกทำร้ายอย่างรุนแรง และผู้คนทั่วโลกก็กำลังรณรงค์ แต่ Pepsi กลับนำประเด็นนี้มาใช้เป็นเครื่องมือในการสร้างภาพลักษณ์และสร้างรายได้ให้กับแบรนด์ของตัวเอง ซึ่งสิ่งนี้เป็นความเลวร้ายอย่างหนึ่งของระบบทุนนิยม ที่สามารถนำชีวิตและเจตจำนงอันแรงกล้าของคนกลุ่มหนึ่งมาใช้สร้างภาพลักษณ์และสร้างรายได้ให้กับแบรนด์ของตัวเองอย่างฉาบฉวย
“อีกตัวอย่างหนึ่งที่เห็นได้ในหลายแบรนด์ในช่วงกลางปีที่ผ่านมา คือ ‘Rainbow Washing’ ซึ่งยังไม่มีนิยามในภาษาไทยอย่างชัดเจน แต่จะขอเรียกว่า ‘ย้อมแมวแบรนด์ด้วยสีรุ้ง’ โดยเป็นที่ทราบกันดีว่าเดือนมิถุนายนเป็นเดือนของกลุ่มคนที่มีความหลากหลายทางเพศ (Pride Month) หลายแบรนด์จึงนำประเด็นนี้มาทำการตลาด ง่ายที่สุดก็คือเปลี่ยนโทนสีของโลโก้แบรนด์ให้เป็นสีรุ้ง พยายามขึ้นมาหน่อยก็ตกแต่งร้านค้าด้วยสีรุ้ง หรือผลิตสินค้าที่เป็นสีรุ้งออกมาจำหน่าย แต่ถามว่าแบรนด์เหล่านั้นได้ทำอะไรเป็นรูปธรรมกับกลุ่มคนที่มีความหลากหลายทางเพศจริงๆ บ้างไหม อย่างในไทย ที่เคยเห็นก็ห้างสรรพสินค้าสยามพารากอน ที่ตกแต่งพื้นที่บริเวณห้างด้วยสีรุ้งในเดือนมิถุนายน แต่พอขึ้นเดือนใหม่ก็เอาของตกแต่งเหล่านั้นออก”
แล้วต้อง Woke แบบไหนถึงจะดี?
ในยุคปัจจุบันที่ผู้บริโภคเริ่มตื่นตัว ผู้ผลิตจึงต้องเรียนรู้พฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปและ ‘แสดงทีท่า’ ว่าจะร่วมขับเคลื่อนปัญหาสังคมเคียงข้างกับผู้บริโภค ผู้บริโภคอย่างเราๆ เคยลองตั้งคำถามดูบ้างไหม ว่าพวกเขาต้องการขับเคลื่อนเพื่อร่วมแก้ไขปัญหาสังคมจริงๆ หรือเพียงแค่เอาใจผู้บริโภคเพียงเพราะต้องการทำกำไร
การตกแต่งพื้นที่ด้วยสีรุ้งในระยะเวลา 1 เดือนนั้นสนับสนุนกลุ่มคนที่มีความหลากหลายทางเพศยังไง เมื่อหมดช่วงประเด็น สายรุ้งก็ถูกนำออกไปเลย ราวกับว่าเป็นเพียงแค่สัญลักษณ์ที่ใช้ดึงดูดคนให้เข้าห้างเพื่อให้ไปถ่ายรูปโปรโมตสถานที่ เพราะถ้าอยากจะสนับสนุนจากใจจริง ก็ควรมีไว้ตลอดจนกว่าจะเกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างเป็นรูปธรรมกับกลุ่มคนที่มีความหลากหลายทางเพศจริงๆ สิ ทำไมถึงแสดงออกแค่เดือนเดียว
แต่นอกจากผู้ผลิต เราก็เห็นว่าผู้บริโภคหลายคนตื่นตัวแบบฉาบฉวยเหมือนกัน ไม่ใช่ทุกคนจะใส่ใจปัญหาสังคมจริงๆ หลายคนตื่นตัว เพราะถ้าไม่ทำให้ตัวเอง ‘ดูตื่นตัว’ ก็จะไม่เข้าพวก ล้าสมัย ผู้บริโภคหลายคนจึงเหมือนกับหลายแบรนด์ ที่ตื่นตัวเพื่อที่จะได้มีภาพลักษณ์ที่ดีในสังคมเท่านั้น
ดังนั้น ถ้าอยากจะให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในสังคมขึ้นจริงๆ ผู้บริโภคก็ต้องตื่นตัวแบบไม่ฉาบฉวยด้วย ต้องใส่ใจปัญหาและลงมือปฏิบัติจริงๆ แบรนด์ต่างๆ จึงจะให้การสนับสนุนในเวลาต่อมาเอง เพราะทั้งผู้ผลิตและผู้บริโภค ต่างก็ขับเคลื่อนซึ่งกันและกัน ผู้บริโภคต้องการได้รับสินค้าหรือบริการจากผู้ผลิต ผู้ผลิตเองก็ต้องการกำลังซื้อจากผู้บริโภค แต่ก็ต้องประเมินพฤติกรรมของผู้บริโภคก่อน ดังนั้น หากผู้บริโภคใส่ใจในปัญหาสังคมนั้นๆ และต้องการให้เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างแท้จริง ก็จะสามารถดึงให้ผู้ผลิตร่วมขับเคลื่อนไปด้วยได้ เป็นกลไกไปโดยอัตโนมัติ
การ ‘Woke’ หรือการตื่นรู้จากความมืดมิดของปัญหาสังคมทั้งหลายเป็นสิ่งที่ดี โดยเฉพาะหากทั้งผู้ผลิตและผู้บริโภคใส่ใจในปัญหานั้นด้วยเจตนารมณ์ที่แท้จริง พร้อมกับลงมือแก้ปัญหาอย่างเหมาะสมด้วยความตั้งใจและจริงใจเพื่อที่จะให้เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างเป็นรูปธรรม ไม่ใช่ใส่ใจเพียงแค่ลมปาก หรือใส่ใจเพียงเพราะกระแสสังคมที่เกิดขึ้น ณ ช่วงเวลาหนึ่งเท่านั้น
.
.
อ้างอิง
Pepsi Pulls Controversial Kendall Jenner Ad After Outcry
Where ‘woke’ came from and why marketers should think twice before jumping on the social activism bandwagon
Today I Learnt: What Is Woke Washing?
https://www.shethepeople.tv/art-culture/today-i-learnt-what-is-woke-washing/
ความรู้สึกของคุณหลังอ่านบทความนี้เป็นอย่างไร ?
ถูกใจ
รักเลย
ตลก
เศร้า
โกรธ
